هناك مقولة شائعة تقضي بأن الزبائن يتخذون قرار شراء المنتج بعد تنظيم سلسلة من الأهداف و المعلومات القيمة، إلا أن هذه المقولة خاطئة. إذ تثبت الدراسات بأن المحرك الرئيسي لاتخاذ الزبائن قرار الشراء من عدمه، هو حالتهم المزاجية، و تقلب مشاعرهم في كل لحظة. و تنحصر المشاعر الرئيسية التي تؤثر في اتخاذ قرارات الشراء ضمن هذه المشاعر الستة:
الطمع: إذا اتخذت قراراً الآن، فستتم مكافأتي
الخوف: إن لم أتخذ قرار الشراء الآن، فسأعتبر جباناً
الإيثار: إذا اتخذت قراراً الآن، فسأساعد الآخرين
الحسد: إذا لم أتخذ قراراً الآن، فسيربح منافسي
الفخر: إذا اتخذت قراراً الآن، فسأبدو ذكياً
الخجل: إذا لم أتخذ قراراً الآن، فسأبدو أحمقاً
و لا يعتبر فهمك مشاعر الزبائن و حالاتهم المزاجية كافياً فحسب، إذ عليك أن تتفهم أيضاً معتقداتهم و قناعاتهم الخاصة بهم، و التي تلعب دوراً لا يقل أهمية عن المشاعر و العواطف في عملية اتخاذ قرار الشراء. فعلى سبيل المثال يترواح تأثير عبارة “هذا منتج أخضر يحافظ على البيئة”، على اتخاذ عملية الشراء للمنتج بين الزبائن، بناء على مدى اهتمامهم بالبيئة، و معتقداتهم الشخصية. و يحتاج هذا الأمر بطبيعة الحال لإجراء كثير من الدراسات و الأبحاث حول الزبائن و العملاء، فكلما زاد عمق هذه الدراسات، كلما فهمت بشكل أكبر أراء و معتقدات زبائنك، و بالتالي كنت أقدر على تغيير هذه القناعات بامتلاك الحجج المناسبة
و يحصل التغيير العاطفي الذي تطمح إلى تحقيقه لدى الزبائن نتيجة عرض معلومات جديدة عليهم، و إعادة صياغة المعلومات القديمة بالنسبة لهم. و عليك أن تضع في عين الاعتبار، بأن الأهمية لا تكمن في المعلومات بحد ذاتها، و إنما الأثر و البعد العاطفي الذي تحمله هذه المعلومات على أذن الجمهور
